Comunicação comercial nos EUA
Como se comunicar com clientes americanos e ter a proposta aprovada
O contrato em dólar começa num e-mail bem escrito. A AVROS adapta propostas, sites e apresentações ao jeito americano de ler e decidir.
Negócio nos EUA é por escrito
Por que a comunicação comercial nos EUA é por escrito?
Porque nos Estados Unidos o negócio é regido pelo conteúdo documentado. Por mais reuniões que o empresário brasileiro tenha com clientes americanos, o que foi dito tem pouco ou nenhum valor. Vale o que está no e-mail, na proposta, no contrato e no site.
A melhor mensagem do mundo não ajuda se não for devidamente entendida pelo alvo. A frase resume o que a AVROS observa há mais de 40 anos atendendo empresários brasileiros que querem vender para o americano. No Brasil, muita coisa se resolve no telefone, no almoço e na confiança pessoal.Nos EUA, a decisão de aceitar uma proposta pode depender de várias pessoas dentro da empresa compradora, e algumas delas nunca vão falar com o vendedor brasileiro. Para esses leitores, tudo o que sabem sobre a empresa é o que leram. Por isso a regra da casa é explicar, explicar e explicar.O próprio governo federal americano adota a linguagem clara como padrão de escrita desde o Plain Writing Act, de 2010, e mantém um guia público sobre o tema no Digital.gov. O executivo americano foi treinado para ler nesse formato: frase curta, informação na ordem certa e pedido explícito. O texto que foge disso perde a vez na fila.
Em resumo
Como o americano lê uma proposta comercial?
- Negócio nos EUA é por escrito — o que foi dito na reunião tem pouco ou nenhum valor; vale o que está documentado.
- Quem decide pode não conhecer você — proposta, site e slides precisam se explicar sozinhos para compras, jurídico e diretoria.
- Dez erros derrubam a mensagem — da tradução ao pé da letra à unidade de medida que o leitor não usa.
- E-mail curto, em plain text e com bullets — um destinatário em "To", copiados em "Cc", assinatura simples.
- Documento importante vai por courier, em papel Letter — 8,5 x 11 polegadas, um pouco diferente do A4 brasileiro.
Muitos leitores, poucas chances
Quem decide a compra pode não conhecer você?
Sim, e com frequência. Numa empresa americana, a proposta circula por compras, jurídico, financeiro e diretoria. O executivo recebe dezenas de mensagens disputando atenção, e o fornecedor brasileiro é um entre muitos. Há poucas chances de gerar ação, então cada texto precisa ser direto e bem direcionado.
O que isso significa na prática, segundo o texto que a AVROS usa com clientes há anos:
- O sucesso depende de como a empresa se apresenta por escrito.
- Muita gente vai ler as apresentações, as propostas e o website, e não só o contato que participou da reunião.
- Para alguns leitores, a empresa brasileira é apenas o que eles leram.
- O texto precisa carregar a mensagem inteira, sem depender de explicação verbal.
- O sucesso depende da qualidade do website e dos materiais de venda distribuídos.
Dez erros que derrubam a mensagem
Quais erros machucam a mensagem do brasileiro?
A AVROS mantém uma lista dos erros que mais derrubam propostas de empresas brasileiras no mercado americano. Todos têm conserto antes do envio, e quase nenhum depende de inglês perfeito:
- Conteúdo mal direcionado ao público-alvo.
- Conteúdo com informações desnecessárias ou irrelevantes.
- Conteúdo apresentado na sequência errada.
- Proposta que não explica as vantagens e os benefícios do que oferece.
- Ênfase no layout gráfico, e não no conteúdo.
- Opiniões disfarçadas de fatos.
- Tradução feita ao pé da letra.
- Pressupor que o leitor conhece o Brasil.
- Unidades de medida que o leitor não utiliza.
- Gírias, expressões e abreviações que o leitor não conhece.
Targeted English
Como adaptar o inglês ao leitor americano?
Com o que a AVROS chama de inglês direcionado (Targeted English): vocabulário do setor do comprador, expressões ajustadas ao hábito americano, unidades convertidas e referências brasileiras explicadas. Saber se comunicar vale ouro, principalmente nos primeiros contatos.
Achar que EUA é Brasil é o engano mais comum nos materiais comerciais: catálogo traduzido por aplicativo, preço em reais com vírgula decimal, prazo em dias úteis sem os feriados americanos. Nada disso está errado no Brasil, mas nos EUA cada detalhe custa credibilidade, e o comprador não tem tempo para decifrar o material. O comércio exterior americano segue padrões próprios, com orientação oficial da International Trade Administration.
- Incluir os termos usados no setor específico do público-alvo.
- Ajustar expressões coloquiais aos hábitos dos EUA.
- Converter as unidades para as que o leitor americano usa (ver o guia de unidades de medida nos EUA).
- Usar gráficos ou tabelas para explicar dados quantitativos ou comparativos.
- Explicar referências, símbolos e abreviações que só fazem sentido no Brasil, como CNPJ, NF-e, ICMS ou décimo terceiro salário.
A adaptação que funciona reescreve o texto pensando no leitor: o que ele precisa saber, em que ordem, com que números e em que unidade. É o que separa uma tradução de uma proposta pronta para o mercado americano.
Slides, handouts e website
O que muda nas apresentações e no website?
Em apresentação, seja por videoconferência ou em pessoa, o conteúdo escrito é o que será lembrado. A plateia esquece o que escutou, mas lembra do que leu. E o website em inglês existe para a empresa ser encontrada, ser confiada e ser contatada.
- Se o negócio inclui contato com americanos, saber se comunicar vale ouro, e isso pesa ainda mais nas vendas business to business (B2B), de empresa para empresa.
- Slides e handouts devem comunicar a mensagem completa, mesmo para quem não assistiu à apresentação.
- O PowerPoint enviado depois da reunião é o que circula dentro da empresa compradora.
- O website deve transmitir seriedade e credibilidade, com endereço, telefone, equipe e informação técnica à vista.
E-mail comercial
Como escrever e-mail comercial para americanos?
O e-mail existe para uma de três coisas: fazer uma pergunta, pedir uma ação ou informar. O leitor precisa saber qual delas é logo na primeira linha. O resto segue as regras que a AVROS passa aos clientes:
- Seja direto. Toda palavra que não ajuda, atrapalha.
- Ao repassar mensagens, apague o histórico desnecessário.
- Estabeleça e siga um padrão de uso de parágrafos e frases.
- Use bullet points. Ficou claro? Use bullet points (no Windows, Alt + 0149 gera o símbolo •).
- Prefira o formato plain text em lugar de HTML.
- Assinatura simples, só com nome, empresa, telefone e e-mail.
- Só um destinatário em "To". Os copiados vão no "Cc".
Envio, papel e ata
Quais formalidades de documento o brasileiro costuma errar?
Três: o envio, o papel e o registro da conversa. São detalhes que o americano nota antes mesmo de ler o conteúdo, e que a equipe da AVROS corrige no dia a dia de quem opera a partir da Flórida.
Vale para o e-mail, para a ata e para o plano comercial a frase que a AVROS repete aos clientes:
Uma ideia que não está escrita não existe.
- Documentos importantes são enviados por courier (FedEx, UPS, DHL).
- O tamanho padrão de cartas e documentos nos EUA é o Letter, de 8,5 x 11 polegadas (215,9 x 279,4 mm). É um pouco diferente do A4 (210 x 297 mm) usado no Brasil e na Europa, e o PDF configurado em A4 costuma sair cortado na impressora americana.
- Conversas devem ser devidamente documentadas. Sempre designe alguém para fazer a ata.
- Sempre anote o que prometeu, e cumpra.
Equipe própria e bilíngue
Como a AVROS ajuda o brasileiro a vender para o americano?
A AVROS é uma empresa americana, com escritório físico em Kissimmee e equipe própria bilíngue. Dentro do projeto de vendas nos EUA ou do apoio local, revisa propostas, catálogos, apresentações e sites para o leitor americano. Explicamos em português o que o americano vai ler em inglês.
Perguntas frequentes
Dúvidas sobre comunicação com clientes americanos
Tradução automática, e-mail em plain text, papel Letter e reunião por vídeo: as respostas curtas estão aqui. A revisão da sua proposta, a AVROS faz na Consulta Inicial.
Falar com um especialistaPor que o americano valoriza tanto o que está por escrito?
Porque o negócio nos EUA é regido pelo conteúdo documentado. A proposta passa por várias pessoas da empresa compradora, e muitas delas nunca vão conversar com o fornecedor. O que foi combinado na reunião só vale quando aparece no e-mail, na ata ou no contrato. Por isso a AVROS recomenda registrar tudo e designar alguém para fazer a ata de cada conversa.
Posso usar tradução automática na proposta comercial?
Como ponto de partida, pode. Como versão final, não é recomendável. A tradução feita ao pé da letra é um dos erros que mais machucam a mensagem: mantém gírias, siglas brasileiras e unidades que o leitor não usa. O texto precisa ser reescrito para o comprador americano, com termos do setor dele, valores em dólar no formato $1,000.00 e referências explicadas.
E-mail comercial nos EUA deve ser em HTML ou plain text?
A AVROS recomenda plain text. O e-mail em texto simples chega igual em qualquer programa, não cai tão fácil no filtro de spam e deixa o conteúdo no centro. A assinatura deve ser simples, com nome, empresa, telefone e e-mail. Use bullet points, deixe um único destinatário em "To" e coloque os demais em "Cc".
Qual é o tamanho de papel usado nos EUA?
O padrão americano é o Letter, de 8,5 x 11 polegadas, o equivalente a 215,9 x 279,4 mm. O A4 usado no Brasil tem 210 x 297 mm, então é mais estreito e mais comprido. Documento configurado em A4 costuma sair com margem errada ou cortado na impressora americana. Contratos e documentos importantes seguem por courier, como FedEx, UPS ou DHL.
Reunião por vídeo substitui a proposta escrita?
Não substitui. A reunião abre a porta, mas o que circula depois dentro da empresa americana são os slides, o handout e a proposta. A plateia esquece o que escutou e lembra do que leu. Por isso os slides precisam comunicar a mensagem completa, mesmo para quem não assistiu à apresentação.
A AVROS revisa materiais de venda em inglês?
Sim, dentro dos projetos de vendas nos EUA e de apoio local. A equipe própria e bilíngue da AVROS revisa propostas, catálogos, apresentações e sites para o leitor americano, ajustando conteúdo, ordem, termos, unidades e formato. O trabalho é feito por pessoal da própria AVROS, a partir do escritório físico em Kissimmee, na Flórida.
Consulta Inicial
Sua proposta em inglês convence quem nunca falou com você?
Na Consulta Inicial, a AVROS avalia como a sua empresa se apresenta por escrito ao comprador americano e mostra o que ajustar antes do próximo envio.